El cierre de la compra de Yoigo por parte de MásMóvil ha puesto fin al conflicto que el grupo mantenía con Zegona por el control del cuarto operador de móvil, pero a su vez puede suponer el inicio de otro: una guerra de marcas en el seno de la compañía entre MásMóvil, Yoigo y Pepephone. A día de hoy, parece que el mercado es demasiado pequeño para los tres.

El anuncio de la venta de Yoigo al grupo MásMóvil por 612 millones de euros ha sido el broche de un largo proceso de más de dos meses de duras negociaciones entre los accionistas del operador móvil y los dos postores: MásMóvil y Zegona. Más rápido al desenfundar, la agilidad del operador español en las negociaciones ha decantado el duelo a su favor a pesar de la ventaja inicial de Zegona, que tuvo dos meses de negociaciones exclusivas con Yoigo (desde marzo hasta mayo) y una puja inicial de 600 millones que finalmente no pudo materializar.

Con la compra de Yoigo, MásMóvil se hace con el cuarto operador móvil de España, con 3,3 millones de clientes y red móvil propia, 4G incluido. Por su parte, en apenas unos meses MásMóvil ha pasado de ser un operador móvil virtual (OMV) con precios bajos a competir con los grandes operadores en las tarifas convergentes de móvil e Internet. Hoy en día, el operador ha superado el millón de clientes y ofrece también fibra óptica gracias a la compra a Orange del excedente de fibra de Jazztel en octubre de 2015.

Además, MásMóvil llega a este momento con una inercia positiva: el 28 de mayo se hizo con el OMV Pepephone por 158 millones de euros. La compañía de Javier Hidalgo, gestionada por Pedro Serrahima, cuenta con un total de medio millón de clientes de móvil y una estrategia muy particular e innovadora.

Todo indicaría que el cierre de este proceso de compras podría ser el final feliz de esta historia… pero meter más gallos en el corral marcará también el inicio de otras rencillas ante la duda de cómo encajar tres marcas diferenciadas en una sóla compañía. Ante este escenario, se plantean tres resultados posibles:

Primera opción: convivencia de las tres marcas

Se trata de la alternativa más inmediata: enterrar el hacha de guerra y que dentro del grupo MásMóvil se mantengan las tres marcas que posee actualmente: Yoigo como operador móvil con red propia, MásMóvil como operador convergente y Pepephone como low cost de móvil.

Aunque a priori la combinación suena bien y todos los nichos de negocio quedarían cubiertos, la coexistencia pacífica de las tres marcas presenta varios inconvenientes. Uno de ellos sería la dificultad de aprovecharse de la pujanza de las tarifas combinadas, con móvil, banda ancha fija y televisión. Al quedar divididos Yoigo (móvil) y MásMóvil (internet y, a partir de verano, televisión), estas ofertas quedarían también divididas en dos marcas, lo cual resultaría poco interesante para los clientes que quieren tener una sola factura. Su importancia es capital, ya que se trata de la modalidad de tarifa que más crece, un 150% más en el año 2015 según datos de la CNMC, y es la que podría hacer competir a MásMóvil con Movistar, Orange y Vodafone en un terreno en el que todavía no tienen rival.

Segunda opción: Yoigo absorbe MásMóvil

La segunda posibilidad sería integrar la marca MásMóvil dentro de Yoigo, manteniendo Pepephone como operador low cost de móvil.

Esta alternativa solucionaría los daños colaterales de la primera, y convertiría a Yoigo en el cuarto operador convergente español, en liza contra los señores de ese mercado en la actualidad: Movistar, Orange y Vodafone. Además, podría beneficiar publicitariamente al grupo MásMóvil, que emplearía una marca mucho más conocida y asentada como Yoigo y se evitaría elevados gastos en campañas de marketing.

Tercera opción: Pepephone se integra en MásMóvil

Ante este escenario, se antoja más factible que, manteniendo Yoigo como el cuarto operador convergente español, la OMV low cost de móvil pasaría a ser MásMóvil, desapareciendo así Pepephone como marca, porque no tendría sentido mantener dos OMVs. Además, siempre que Pepephone no pudiera seguir operando con la libertad que lo ha hecho hasta ahora, la salida de su directiva sería más que probable.

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Esto supondría un cambio de rumbo en la marca MásMóvil, que estaba intentando convertirse en un operador convergente y que volvería a sus orígenes como operador móvil virtual low cost. Sin embargo, también tendría inconvenientes, especialmente para el medio millón de clientes de Pepephone, que se sintieron atraídos por el operador de Javier Hidalgo y por su particular filosofía y que tendrían que mudarse a otra marca con otros principios.

El encaje de las tres marcas, en cualquier caso, se antoja complicado y polémico. ¿Quién crees que se impondrá en este particular duelo? ¿Qué marca saldrá derrotada? Escríbenos un comentario con tu opinión.